En la actualidad, se enfatiza la importancia de internet para la moderna estrategia de negocio. La cuestión clave, por tanto, no es si se debe implementar la tecnología de internet en las empresas. Se trata de cómo hacerlo, para mantenerse en el mercado competitivo de hoy (Quelch & Klein, 1996). Por tanto, se requiere la elaboración de un plan que contenga las estrategias de marketing digital para dirigir estas actividades. Así, es posible integrarlas con sus demás actividades de marketing y apoyar los objetivos del negocio. Son similares a las estrategias de marketing típico, pudiendo señalarse (Chaffey & Smith, 2018):

• Otorgar un rumbo claro a las actividades del negocio, mediante el análisis del entorno externo, las capacidades y los recursos internos de la organización.
• Definir objetivos de marketing digital que apoyen los objetivos de marketing general, es decir, la selección de opciones estratégicas para alcanzar los objetivos del marketing digital y crear una ventaja competitiva diferencial sostenible.
• Introducir el planteamiento de la estrategia, identificando las preferencias de una estrategia de marketing tradicional, como la definición de mercados objetivo, el posicionamiento, etc.
• Especificar cómo utilizar los recursos y cómo se estructura la organización para ejecutar cabo la estrategia.

Influencias internas y externas

Entre las influencias internas están los objetivos y estrategia corporativos. Estos tienen repercusiones tanto en las estrategias de marketing digital como en las tradicionales (Chaffey & Smith, 2018).

Las influencias externas más importantes son la estructura y demanda del mercado, la competencia y sus estrategias. Cualquier oportunidad o amenaza en relación con las tecnologías digitales, como las apariciones en motores de búsqueda y redes sociales. Así, es posible anticiparse a las acciones de los competidores y evaluar la demanda del mercado de los servicios ofrecidos por internet (Quelch & Klein, 1996).

Las estrategias de marketing digital más relevantes

Las estrategias de marketing digital se resumen en las siguientes herramientas: sitios web vendedores, marketing por email, marketing en redes sociales, Google Ads, marketing de contenidos, video marketing, marketing bots y marketing live streaming. Estos son descritos a continuación.

Sitios web vendedores

Actualmente, el sitio web es un canal de información y ventas con una cobertura mayor a la de los canales tradicionales (radio, televisión, prensa, volantes). Facilita la oferta de bienes y servicios, promocionándolos tanto en el mercado local como nacional e incluso internacional. Con un sitio web, las empresas acercan sus ofertas a sus potenciales clientes. Además, comunican algo de su historia: orígenes, su misión y visión, filosofía de negocio, sus oportunidades laborales, entre otros datos de interés. A diferencia de los anuncios o folletos publicitarios del pasado, Internet permite difundir una cantidad de información ilimitada (Méndez, 2013).

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Marketing por email

El email marketing consiste en enviar por correo electrónico anuncios con ofertas, o campañas informativas sobre un producto o un negocio específico. Esta estrategia tiene importantes ventajas en comparación con otros sistemas de marketing. Entre estas, destacan: costo reducido, personalización del mensaje, comunicación directa, volumen de información ilimitado, diversos formatos. Además, destaca por ser un poco invasivo y tiene un sistema de medición lo suficientemente completo. (Acens, 2013).

Marketing en Redes Sociales

Las redes sociales se basan en las relaciones entre individuos, conectados a partir de una solicitud de amistad. Comparten diferentes publicaciones propias o de terceros, e intercambian información mediante sus sistemas de charla instantánea (messenger). Esto crea oportunidades para que empresas de diferente tamaño incrementen su presencia en el mercado, al aparecer como sugerencia de seguimiento. Cada vez que un usuario marca “Me gusta” o decide seguir una marca o empresa determinada, sus contactos visualizarán dicha acción. Estos últimos pueden, a su vez, seguir a dicha marca o empresa, incrementando el número de clientes potenciales o consolidados en el mercado en cuestión (Sanagustín, 2016)

Google ADS

Google AdWords es un sistema de ofertas de palabras clave. Se basa en los clics que recibe una publicación pagada, la relación entre la consulta original, el anuncio y la página de destino. “La presentación de los anuncios patrocinados por Google es activada mediante el uso de las palabras clave, y estás redireccionan al posible cliente hacia el website del negocio patrocinado” (Lazarus Inc., 2013).

La facturación o pago se da por cada clic. El sistema Google Ads permite medir la eficiencia de la campaña y del sitio web para el internauta en función de la búsqueda ejecutada. Es decir, el usuario, con sus acciones, genera los parámetros de medición para valorar la eficiencia de un sitio web en comparación con otros (Lazarus Inc., 2013).

Marketing de contenidos

Se trata de “un enfoque estratégico, con la creación y distribución de contenido valioso, pertinente y apropiado para atraer y mantener un público objetivo” (Gil, 2016). Es decir, se trata de información útil y práctica que una empresa pone a disposición de sus clientes, seguidores y usuarios. Esto se traduce en guías, manuales y pautas sobre el uso de sus productos.

Video Marketing

Promoción de una marca o producto a través de material audiovisual (Sánchez, 2016). Esta estrategia creció de manera importante gracias a Internet y las redes sociales, tomando en cuenta que permite difundir un mensaje de manera original. Funcionan de forma particular los contenidos desarrollados con storytelling, así como el humor, apelando a las emociones de los internautas, sean positivas o negativas. El mensaje tiene contenido audiovisual, siendo más claro que el textual, al usar varios recursos: imagen, música, voz en off y texto. Los mensajes son fáciles de recordar, de fácil consumo, no requieren una capacidad intelectual elevada, y se pueden reproducir masivamente, entre otras ventajas (Sánchez, 2016).

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Marketing Bots

Un bot es esa pestañita de chat que se activa al ingresar en una página web. Es decir, se trata de un programa informático diseñado para responder inquietudes o dudas frecuentes con respuestas previamente almacenadas.

Con esta pestañita, se puede consultar cualquier duda y recibir una respuesta como si se estuviera interactuando con una persona. Los bots funcionan aplicando diversas reglas y, a veces, con inteligencia artificial (Rodríguez, 2017).

Con esta estrategia, las empresas pueden recortar sus gastos, aumentando su eficiencia, pues los robots están disponibles las 24 horas, los 365 días del año, sin descanso. Los clientes, por su parte, contarán con un soporte más rápido, evitando las largas esperas por teléfono, con el mismo grado de satisfacción. El bot marketing no es exclusivo para grandes empresas. Por su accesibilidad, cualquier negocio pequeño puede contar con este servicio para sus clientes, con presupuestos razonables (Rodríguez, 2017).

Marketing Live Streaming

El streaming es la distribución de datos –principalmente video y audio- en tiempo real a través de internet. No es necesaria su descarga previa, pues se reproducen mientras se descargan. Todos los datos están alojados en la nube, y no se guardan en la memoria del ordenador, con la obvia ventaja del almacenamiento. Recibió un impulso importante durante la década pasada, gracias al abaratamiento del ADSL, el incremento de usuarios y el incremento del ancho de banda, entre otros factores.

Con los avances en la telefonía 3G y 4G, se disolvieron los límites entre el espacio público y el personal. Esto representó una evidente revolución en las formas de entretenimiento e información (Cruz, 2013).

Bibliografía

Acens. (2013). Email Marketing, una herramienta para mejorar tu negocio. Recuperado el 24 de Noviembre de 2019, de https://www.acens.com/wp-content/images/2013/03/wp-acens-tu-boletin.pdf

Chaffey, D., & Smith, P. (2018). E-marketing excellence: planning and optimizing your digital marketing. Oxford: Butterworth-Heinemann.

Cruz, J. (2013). Participio de presente. La imagen en live streaming. Madrid: Universidad Complutense de Madrid.

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Méndez, M. (2013). El cibermarketing como estrategia para el fortalecimiento de la Mipyme en el municipio de Sincelejo (Colombia). Recuperado el 23 de Noviembre de 2019, de https://www.redalyc.org/pdf/646/64629832006.pdf

Quelch, J., & Klein, L. (1996). The Internet and international marketing. Sloan Management Review primavera, 61-75.

Rodríguez, L. (2017). Qué es un bot marketing. Recuperado el 26 de Noviembre de 2019, de https://www.marketingwebmadrid.es/bot-marketing/

Sanagustín, E. (2016). Marketing 2.0 en una semana. Bogotá: Gestión 2000.

Sánchez, F. (2016). Video marketing. Recuperado el 23 de Noviembre de 2019, de https://www.humanlevel.com/diccionario-marketing-online/video-marketing